一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+1﹥3”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。

资深广告人

张芫嘉

认为要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则：

有效受众扩大原则

任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最 大的有效人群，即企业产品的目标消费群。

巩固提高原则

消费者对广告信息产生兴趣、记忆、

购买欲望

，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的

注意力

会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，

延长

受众对广告的注意时间。

信息互补原则

不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不 能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般

促销活动

的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。

时空交叉原则

不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的

新闻报道

式的广告，杂志做深度的软文广告。

总之，无论采取哪种形式投放广告，都应

遵循

效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。