广告投放原则2

04-19

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一些企业投广告喜欢狂轰滥炸,或“多管齐下”,即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放,企图达到“1+1+1﹥3”的效果。那么,是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多,广告效果就与投入的费用成正比呢?答案是未必。

资深广告人

张芫嘉

认为要使广告组合投放的收益最佳,必须掌握以下原则:

有效受众扩大原则

任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合,因此,企业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介,即选定一个媒介后,要针对它没有包含在内的那一部分消费群,借助其他媒介来完成。这样做的目的是,满足广告发布覆盖最 大的有效人群,即企业产品的目标消费群。

巩固提高原则

消费者对广告信息产生兴趣、记忆、

购买欲望

,需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的

注意力

会随时间而减少,因此需要多种媒介配合,

延长

受众对广告的注意时间。

信息互补原则

不同的媒介有着不同的传播特性,比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助,但不 能传递太大的信息量,报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般

促销活动

的发布信息可以由电视或报纸发布,但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。

时空交叉原则

不同的媒介有不同的时间特征,比如电视、报纸发布非常及时,可以连续进行宣传,间隔较短。而杂志一般以月为单位,不宜发布即时的新闻。在媒介组合中,应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的

新闻报道

式的广告,杂志做深度的软文广告。

总之,无论采取哪种形式投放广告,都应

遵循

效益最大化原则,即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合,以保证在达到广告效果的情况下,节省广告费用。


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