怎么做好一场活动策划?3

04-19

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活动策划的 10 个步骤

在分析如何策划活动之前,我们先简单了解一下活动的类型和目的。

以下所归纳的线上活动的四种类型、四个目的和三类需求,基本覆盖了现有的大多数情况,可借此了解活动运营的概况。

活动类型:

  • 补贴活动,如滴滴出行和美团外卖发出的红包。
  • 话题活动,如 Keep 的「我要上头条」、微博的「带着微博去旅行」等话题活动。
  • 有奖活动,如《功夫熊猫 3》的影评活动、百度贴吧的抽奖活动。
  • 游戏活动,如支付宝「集福送现金」活动、百度地图的「樱花甜筒跑酷」活动。

活动目的:

  • 拉新,如吸引新用户、激活并启动新增用户。
  • 促活跃,如提高访问数、增加 UGC 的发布次数。
  • 促销,如提升某款或某类商品的订单数。
  • 品牌维护,如提高品牌知名度和品牌辨识度。切入需求也可以加以区分:
  • 用户需求的场景,如滴滴出行的春节拼车。
  • 用户关注的热点,如微博的「帮汪峰上头条」。
  • 用户逐利的心理,如电商网站的「满减」活动。

了解完活动的概况,下面讲述策划一个活动的完整过程,共分为 10 步。

第一步,确定活动的目的

首先要明确活动的目的,再据此思考活动后续事宜。最理想的状况是把目的转化成一项指标,比如希望提升 App 用户规模,这是目的,将其转化为数据就是提升 DAU,所以提升 DAU 就是活动的直接目的。

明确活动目的是策划活动的起点,是思考的源头。先想清楚这一点,并在活动策划期间一以贯之,这样才能保证在后续的步骤中不偏离初衷。

第二步,确定活动目标和时间

目的是一项指标,而目标是把这项指标量化。活动目的是提升 DAU,那么目标就可以是把 DAU 提升 50% 或提升到 10 万。在这一步就要确定预期目标,即使难以确定具体的数字,也要确立一个大概范围。因为预期的量级关系到下一步策划活动的形式。如果预期是把 DAU 从 5 万提升到 6 万,适用的活动形式有很多,难度相对不大;但如果预期是从 5 万提升至 10 万,那就要绞尽脑汁设计活动,很多活动形式不能用,因为可能达不到预期。

另外,活动的起止时间也要确定。如果急于看到活动效果,活动就必须尽快上线;如果不是,那就存在选择的余地。比如,如果活动可以借势热点或时节,效果就会事半功倍。春节、情人节、「双十一」,这是时节;科比退役、奥运拿牌,这是热点。

第三步,策划活动形式

确定了目标和时间就像给活动限定了一个框,第三步就是在这个框内策划活动形式,即做什么样的活动。这一步是活动策划的核心步骤。

策划活动的本质是找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。我们以射箭为比喻。

  • 不管用什么姿势射箭,目标都是靶心。同理,无论活动形式是什么,都是为了达到预设的目标。
  • 学会掌握和利用风向,才能射得有力和准确。对于活动而言,用户需求就像风向,顺应需求就会事半功倍。
  • 无论射箭技术如何,都离不开弓箭。对于活动而言,形式和创意都要落在产品上。

具体来说活动形式的选择有几个要注意的关键点。