活动策划的 10 个步骤

在分析如何策划活动之前，我们先简单了解一下活动的类型和目的。

以下所归纳的线上活动的四种类型、四个目的和三类需求，基本覆盖了现有的大多数情况，可借此了解活动运营的概况。

活动类型：

• 补贴活动，如滴滴出行和美团外卖发出的红包。
• 话题活动，如 Keep 的「我要上头条」、微博的「带着微博去旅行」等话题活动。
• 有奖活动，如《功夫熊猫 3》的影评活动、百度贴吧的抽奖活动。
• 游戏活动，如支付宝「集福送现金」活动、百度地图的「樱花甜筒跑酷」活动。

活动目的：

• 拉新，如吸引新用户、激活并启动新增用户。
• 促活跃，如提高访问数、增加 UGC 的发布次数。
• 促销，如提升某款或某类商品的订单数。
• 品牌维护，如提高品牌知名度和品牌辨识度。切入需求也可以加以区分：
• 用户需求的场景，如滴滴出行的春节拼车。
• 用户关注的热点，如微博的「帮汪峰上头条」。
• 用户逐利的心理，如电商网站的「满减」活动。

了解完活动的概况，下面讲述策划一个活动的完整过程，共分为 10 步。

第一步，确定活动的目的

首先要明确活动的目的，再据此思考活动后续事宜。最理想的状况是把目的转化成一项指标，比如希望提升 App 用户规模，这是目的，将其转化为数据就是提升 DAU，所以提升 DAU 就是活动的直接目的。

明确活动目的是策划活动的起点，是思考的源头。先想清楚这一点，并在活动策划期间一以贯之，这样才能保证在后续的步骤中不偏离初衷。

第二步，确定活动目标和时间

目的是一项指标，而目标是把这项指标量化。活动目的是提升 DAU，那么目标就可以是把 DAU 提升 50% 或提升到 10 万。在这一步就要确定预期目标，即使难以确定具体的数字，也要确立一个大概范围。因为预期的量级关系到下一步策划活动的形式。如果预期是把 DAU 从 5 万提升到 6 万，适用的活动形式有很多，难度相对不大；但如果预期是从 5 万提升至 10 万，那就要绞尽脑汁设计活动，很多活动形式不能用，因为可能达不到预期。

另外，活动的起止时间也要确定。如果急于看到活动效果，活动就必须尽快上线；如果不是，那就存在选择的余地。比如，如果活动可以借势热点或时节，效果就会事半功倍。春节、情人节、「双十一」，这是时节；科比退役、奥运拿牌，这是热点。

第三步，策划活动形式

确定了目标和时间就像给活动限定了一个框，第三步就是在这个框内策划活动形式，即做什么样的活动。这一步是活动策划的核心步骤。

策划活动的本质是找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。我们以射箭为比喻。

• 不管用什么姿势射箭，目标都是靶心。同理，无论活动形式是什么，都是为了达到预设的目标。
• 学会掌握和利用风向，才能射得有力和准确。对于活动而言，用户需求就像风向，顺应需求就会事半功倍。
• 无论射箭技术如何，都离不开弓箭。对于活动而言，形式和创意都要落在产品上。

具体来说活动形式的选择有几个要注意的关键点。